“我知道有一半的廣告費被浪費了，但不知道是哪一半。”對于營銷行業(yè)來說，如何衡量營銷效果，一直以來是個難題。

關(guān)于如何才能讓廣告預(yù)算取得更精準(zhǔn)營銷效果的討論一直在持續(xù)，尤其是在眼下愈加復(fù)雜的大環(huán)境下，2019年上半年中國廣告市場同比下滑8.8%，達(dá)到近四年來的最低點。廣告花費前十大行業(yè)中，有八個行業(yè)出現(xiàn)下滑，與去年同期八個行業(yè)上漲的局面相差甚遠(yuǎn)。

而與此同時，廣告主的營銷預(yù)算其實在經(jīng)歷一個不斷優(yōu)化、不斷重新分配的過程，“所謂的優(yōu)化重新分配，可能是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，比如增加直播、社交平臺，以及電商網(wǎng)站上的廣告投放”，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在接受界面新聞采訪時表示，原本是渠道的預(yù)算，但某些渠道越來越多地成為消費者接觸品牌和產(chǎn)品接的新場景。

電商巨頭也在增加自己的營銷平臺能力。作為阿里巴巴集團旗下數(shù)字營銷的大中臺，阿里媽媽在9月17日的公布了一個新的項目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購買意向指數(shù)），即通過阿里媽媽獨有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent（消費者購買意愿指數(shù)）充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響。

具體來說，就是運用大數(shù)據(jù)智能來做消費者運營。阿里媽媽建立了一套數(shù)據(jù)模型，以消費者行為，比如說搜索、瀏覽、收藏、加購物車等各類行為作為依據(jù)，量化評估營銷效果，以便廣告主在制定營銷方案時可以更加優(yōu)化。

你也許會有類似的體驗：比如在手機淘寶首頁看到的，是之前曾經(jīng)瀏覽過品牌的廣告；收藏或購買某類產(chǎn)品后，“猜你喜歡”會投其所好地推送你可能喜歡的同類商品；甚至在其他網(wǎng)站的彈窗廣告，也是帶有個人搜索瀏覽印記的“精準(zhǔn)投放”。

這一套數(shù)字營銷的背后，正是電商平臺利用大數(shù)據(jù)和算法做消費者運營的體現(xiàn)。

在當(dāng)下的消費環(huán)境中，淘寶、天貓等電商平臺已經(jīng)變得“內(nèi)容化”——它們不希望你買完就走，而是想用豐富的內(nèi)容和互動讓消費者“逛一逛”，從這個角度上來說，電商也成為了媒體。

同時，微博、優(yōu)酷等阿里生態(tài)內(nèi)的媒體，也成為了零售媒體矩陣。依托這些零售媒體，阿里巴巴則擁有了大量消費者和品牌互動的商業(yè)數(shù)據(jù)，作為營銷平臺的阿里媽媽，也得以用更科學(xué)的方式洞察消費者心理、行為和決策鏈路變化。

在商業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，阿里媽媽的AI技術(shù)通過深度機器學(xué)習(xí)，也可以實現(xiàn)對消費者理解和預(yù)測的智能化——智能匹配、智能預(yù)測、智能投放和智能創(chuàng)意，未來AI能替代人高效地做出洞察決策，實現(xiàn)規(guī)模個性化。

“營銷的本質(zhì)是了解消費者心理，影響消費者行為。營銷本質(zhì)沒換，但消費者變了，消費決策鏈路也變了?！卑⒗飲寢尶偛泌w敏表示，“我們發(fā)現(xiàn)消費者決策鏈路不再是線性的，也不僅僅是動態(tài)的，而是蜿蜒曲折的過程，新的營銷觸點隨時可能發(fā)生，影響決策行為，這個過程完全沒有規(guī)則可循。正因如此，營銷應(yīng)該是千人千面、千時千愿的?！?/p>

“Alimama Purchase Intent Index（阿里媽媽購買意向指數(shù)）”這套新的評估指標(biāo)，目前還在不斷完善、逐步推廣的過程中。

阿里媽媽市場公關(guān)部兼媒體戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理媄格在接受采訪時透露稱，這套新的評估指標(biāo)“會按照客戶的類型會分階段讓客戶開放使用”，阿里媽媽行業(yè)策劃總經(jīng)理孫巖巖也表示，該評估指標(biāo)“已經(jīng)在應(yīng)用，但還沒有到規(guī)?；ネ茝V的階段”。

這或許會讓外界認(rèn)為，阿里媽媽所做的事情，在業(yè)務(wù)上和大型的4A廣告公司，以及咨詢公司越來越有所重疊——它會是和前者有競爭關(guān)系的大型的“廣告平臺”嗎？

不過阿里媽媽否認(rèn)了這一點。孫巖巖透露稱，阿里媽媽的這套營銷效果的評估體系，不僅是在“賦能”品牌商家，同樣還有4A廣告公司?！鞍堰@個能力提供給他們，也會對他們最后的營銷調(diào)優(yōu)起到很大的助力，其實不是競爭的關(guān)系。”她說。

“阿里媽媽不是做媒體售賣，也不是做營銷咨詢?！卑⒗飲寢尶偨?jīng)理漫天在采訪中進一步解釋道，“我們希望所有的營銷策略不是以媒體效率的視角看，而是以一個商業(yè)視角看——就是今天這個商家、這個品牌到底需不需要這些消費者，需要這些消費者能給他帶來什么樣的商業(yè)增量，以這個視角來形成一整套的方案和策略?！?/p>

在他看來，營銷的本質(zhì)一定要和商業(yè)結(jié)合，而跟商業(yè)結(jié)合是阿里巴巴最大的優(yōu)勢，因為阿里巴巴有龐大的商業(yè)體系，不是簡單的數(shù)據(jù)體系。

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